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朱圣祎中国茶营销:茶叶的十种商业模式(九)

2020-11-21 07:35分类:其他黑茶 阅读:

 

朱圣祎中国茶营销:茶叶的十种商业模式(九)

  前面八篇分别从中国茶的战略困境、战略焦点、学习标杆、组织设计、茶文化比较等角度阐释以下核心论点:

  中国茶的战略困境是冰火两重天:一小部分中国茶的深度嗜好者,大部分现代人并没有将茶当做生活必需品,反而被咖啡、立顿茶这些非中国茶饮品替代了。中国茶企的核心战略是两化:规模化、消费品化。

  也就是说,必须由领先的茶企品牌率先崛起,才能逐步打破中国茶消费小众化的现状,重新让中国茶成为大众化、日常化的生活必需品。

  上述论点是对中国茶产业破局的战略结论,但还不是进行战略落地(即战术执行)设计的时候。中国茶的复杂性决定了,在总战略方向之后,要对茶叶的商业模式进行梳理,才能为中国茶的各路主体确定企业的“战略定位”提供坐标系。战略目标+商业模式+战略定位三点一线之后,才是针对性的茶叶营销模式设计。

  希望借本次对茶叶商业模式的完整梳理,让有志在中国茶产业掘金的各路主体,看到中国茶的丰饶性与纵深度,为茶品牌创新提供广阔天地,摆脱战略错误、营销低级、模式同质的中国茶产业“三宗病”。

  商业模式是企业获取收入及利润的方式,一片小茶叶可以变化出十种商业模式,每种商业模式都具备产生强大茶品牌的基础。

  强大品牌是什么概念?按目前茶产业总产值及TOP10茶企规模,以成为一个全国性的茶品牌来说,至少是年销售额10--30亿元,如果考虑未来3—5年茶消费的升级,20亿元是每种商业模式下茶品牌老大的目标。

  按照产业生态的理论,一个第一品牌20亿元的品类,将至少有2-3个3-10亿元之间的第二阵营品牌,以及众多1亿元以下的地方品牌——这是中国茶营销的专业研究及实践,可以为中国茶产业做出的最大贡献,超出了帮助单个茶品牌崛起的价值。

  本文所指的茶品牌,皆是以茶叶为基础,不包含以香精、添加剂调配的茶饮料。

  模式1:品类品牌。

  释义:品类茶即是中国茶的六个基本种类,2011版《中国茶经》收录绿茶153种,红茶3类11种,乌龙茶14种,白茶4种,黄茶4种,黑茶6种。该版茶经对乌龙、黑茶、红茶品种收录数量少了点。坊间所谓7万家中国茶企,绝大部分就是指围绕六大茶种产业链形成的各类茶叶主体(茶农、茶商、茶厂、茶贸易公司)。

  目前水平:六大茶种消费的地方化现象是非常严重的,从严格意义上看,中国并没有任何一个茶种实现了“全国化”消费。可喜的是,六大茶种的认知度全面复苏,尤其以红茶、普洱、黑茶、白茶的表现为近5年的亮点。这种复兴伴随着各种炒作,但本质上是中国茶消费化复兴协奏曲里的一段旋律,市场机会的价值大于炒作的杂音。

  目标顾客:除福建、广东的乌龙茶是全民老少皆饮之外,其他茶种的消费顾客以男性、中年(30岁以上)偏多。

  消费驱动力:地方生活习惯是核心驱动力,高价茶炒作是第二驱动力,品牌连锁专卖店是第三驱动力。这种驱动力现状,决定了品类茶仍然处于消费品化、全国化的初级阶段。

  市场潜力:普洱、乌龙是虚火,白茶、黑茶有亮点,但后劲不大,绿茶仍处细分品类割据阶段,红茶崛起迅速——这个格局意味着:白茶、黑茶要走高端化,红茶、普洱、乌龙都到了全面普及化关头,绿茶各品类必须走先树高端品牌(垄断优质产区),然后再大众化渗透的路线,特别是传统十大名茶里的茶企。

  关键成功要素:按照产业营销图谱里“价值化”与“规模化”两类驱动引擎的规律,制定从品类中快速成为领先品牌的营销模式,抢夺品类第一品牌制高点。


朱圣祎中国茶营销:茶叶的十种商业模式(九)

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